มิสเตอร์พารานอยด์ ‘อนุพงษ์ อัศวโภคิน’

November 5, 2019
by บุษกร ภู่แส

พลิกภาวะประสาทเสียให้กลายเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจในแบบฉบับซีอีโอหมื่นล้าน

 

คนที่วิตกกังวล (Paranoid) เท่านั้น ถึงจะรอด! 

ประโยคนี้ เป็นความคิดฝังหัว อนุพงษ์ อัศวโภคิน ซีอีโอ แห่งเอพี ไทยแลนด์ มาตลอด

ความคิดนี้เอง ยังแปลงเป็นการหาหนทางแก้ไขปัญหาด้วยศาสตร์ Outward Mindset และ Design Thinking ที่เจ้าตัวบอกว่า ทำให้ผลักดันยอดขายบ้านและคอนโด รอดพ้นวิกฤติมาแล้ว จนมาถึงวิกฤติล่าสุด 'ดิจิทัล ดิสรัปชั่น'

ไปดูว่า ซีอีโอหมื่นล้านผู้นี้ มีกลยุทธ์นำพาธุรกิจฝ่าคลื่นดิจิทัลถาโถมไปได้อย่างไร ภายใต้ความคิด ความเชื่อ และ 'ศาสตร์' ในแบบฉบับของเขา! 

 

นิสัยส่วนตัวเป็นคนอย่างไร

พื้นฐานผมเป็นคนวิตกกังวล (Paranoid) สมัยก่อนจะซื้อที่ดินก็กลัวว่าจะซื้อได้ไหม พอซื้อที่ดินเสร็จก็กลัวว่าทำโครงการแล้วจะขายได้ไหม ทำโครงการขายดีเสร็จก็กลัวว่าจะซื้อที่ดินแปลงใหม่ได้ไหม แล้วแบบนี้เมื่อจะหายเครียด (หัวเราะ) จึงต้องลงทุนไปเรียนรู้ด้วยตัวเอง โดยให้โค้ชจากต่างประเทศบินมาสอนเมื่อ 3 ปีที่แล้ว โดยหวังว่าจะแก้ความความวิตกกังวล 

แต่เรียนแล้วกลับความวิตกกังวลเพิ่มขึ้น เพราะโลกวันนี้น่ากลัวมากหลายธุรกิจต้องตั้งหลักใหม่ โชคดีที่อสังหาริมทรัพย์ยังไม่โดนกระแทกช่วงแรกๆ เหมือนกับอุตสาหกรรมสื่อที่โดนดิสรัปก่อน แต่อสังหาฯ ก็กำลังจะโดนดิสรัป

ยกตัวอย่าง วันดีคืนดี แอร์บีเอ็นบี (Airbnb) ก็กลายมาเป็นคู่แข่งกับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ด้วยการจับกลุ่มนักลงทุนให้เข้ามาซื้ออสังหาฯ เพื่อปล่อยเช่า ผมว่าโลกทุกวันนี้น่ากลัว เพราะมีคู่แข่งหลายรูปแบบ know competitor , know unknow competitor เสียวๆ แต่ถ้าเจอ unknow unknow competitor เมื่อไหร่ตายเลย เพราะวันที่เขาเปิดเผยตัวว่าเป็นคู่แข่งเรา วันนั้นเขาพร้อมกว่าเรา 100 เท่า จึงเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุด และทำให้ผมนอนไม่หลับทุกวันนี้ ประสาทเสียทุกวัน เครียดทุกวัน

วันนี้ผมกล้าท้าให้ไปคุณคุยกับซีอีโอในประเทศไทยทุกคน เขาประสาทเสียเหมือนผม เพราะไม่รู้ว่าจะเดินต่อไปยังไง และอีก 5 ปีจะเป็นอย่างไร ถ้าถามผม แผน 6 เดือนต่อจากนี้ผมยังไม่รู้เลย แม้ว่าจะมีวิชั่นแล้ว แต่เป็นวิชั่นที่ไม่ตายตัว เพราะโลกหมุนเร็ว คู่แข่งมาทุกวัน ไม่รู้ว่ามาจากไหน เป็นเพื่อนอยู่ดีๆ ทะเลาะกันได้และกลับมาเป็นเพื่อนกันได้อีก รู้ไหมคุณซื้อของในอเมซอน ของบางอย่างก็เอามาจากวอลมาร์ท (หัวเราะ)

โลกนี้ไม่มีมิตรแท้และศัตรูถาวร หรือศัตรูที่ทีวีนึกไม่ถึงคือยูทูปจริงไหม แต่ขณะเดียวกันทีวียังต้องสร้างยูทูป ชาแนล หรือไปไปมามา ยูทูปกลายเป็นคู่แข่งกับกูเกิล ซึ่งเป็นบริษัทเดียวกัน แต่แข่งกันเอง

 

download (1)2

อนุพงษ์ อัศวโภคิน ซีอีโอ แห่งเอพี ไทยแลนด์

 

ช่วยเล่าวิธีผ่าทางตันปัญหา

3-4 ปีที่แล้ว ผมไม่รู้จะเดินต่อไปอย่างไร เพราะโลกนี้มีเทคโนโลยีเกิดขึ้นใหม่ทุกวินาที ผมจึงนำ Design Thinking จาก Stanford มาสร้างกระบวนทัศน์ (Paradigm) ใหม่ให้กับองค์กร เพื่อเปลี่ยนวิธีคิด เนื่องจากหน้าที่ผมคือทำอย่างไรให้องค์กรนี้มีทรัพยากรพร้อมที่จะเดินไปข้างหน้า เพราะความยากในเรื่องของอินโนเวชั่น คือ การเปลี่ยน Mindset ของคนให้เปิดรับของใหม่ ซึ่ง Design Thinking มี 5 ขั้นตอนเพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า 1.Empathy ทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึก 2.Define นิยามและตีความปัญหา จัดหมวดหมู่ 3. Ideate คิดสร้างสรรค์ อย่างมีจินตนาการ 4.Prototype สร้างต้นแบบ และ 5.Test ทดสอบ

ข้อดีของ Design Thinking เป็นกระบวนการที่ทำให้คนที่ไม่ได้ครีเอทีฟ หลุดจากกรอบแนวคิดที่เคยถูกครอบเอาไว้และสอนให้หา Unmet Needs (ความต้องการที่ซ่อนเร้น) ของลูกค้าให้เจอ แล้วไปหาเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ ทั้ง UI (User Interface) หน้าตาของ Digital Platform ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ หรือแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ทำการออกแบบหรือดีไซน์ขึ้นมา เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของ UX (User Experience) เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ดีสำหรับผู้ใช้งาน ซึ่งนำไปสู่การสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า 

แต่สิ่งสำคัญต้องหา Unmet Needs ให้ได้ก่อนว่าลูกค้าอยากได้อะไร แล้วค่อยดีไซน์โปรดักท์ หาเทคโนโลยีเข้ามาตอบโจทย์ลูกค้า แล้วกลับมาเป็นยอดขาย ทางบริษัทตั้งเป้าภายใน 5 ปียอดขาย 6 หมื่นล้านบาทผ่านไปแล้ว 2 ปียอดขายครึ่งทางแล้ว และในปีที่ผ่านมาเอพี ไทยแลนด์มียอดขายเป็นอันดับสองในตลาด

 

อะไรคือ 'จุดเปลี่ยน' ที่ต้องลุกมาปรับองค์กรขนานใหญ่

เพราะวิธีแก้ปัญหาแบบเดิมใช้ไม่ได้ผล ส่งผลให้บริษัท มีปัญหาเรื่องยอดขาย มาตั้งแต่ปี 2556-2558 นิ่งอยู่ที่ 2 หมื่นล้านบาท จนกระทั่งได้เริ่มปรับ Mindset เพราะดิสรัปที่สำคัญที่สุดคือ 'ตัวเอง' หลังจากอ่านหนังสือ Outward Mindset คือสิ่งที่ช่วยชีวิตผมไว้และได้เจอกับ ดร. เทอรี่ วอร์เนอร์ ผู้ก่อตั้งสถาบัน Arbinger Institute จากนั้นได้ปรับมุมมอง ปรับกลยุทธ์องค์กรใหม่จนกระทั่งปี 2559 ยอดขายทะลุ 2.6 หมื่นล้านบาทปี2560 ขยับไป 3 หมื่นกว่าล้านบาท และปี 2561 ยอดขายพุ่ง 3.5 หมื่นล้านบาท

ผมเชื่อว่าองค์กรทุกองค์กรเจอปัญหาแบบนี้ องค์กรพันล้านกับองค์กรหมื่นล้านการทำงานไม่เหมือนกัน คุณจะเอาวิธีการทำงานห้าพันล้านมาบริหารองค์กรหมื่นล้าน เจ๊ง จากประสบการณ์ผมเจอตอน 5 พันล้านบาทไปรอบหนึ่ง เจอ 1 หมื่นล้านบาทไปรอบหนึ่ง เจอ 1.5 หมื่นล้านบาทไปรอบหนึ่ง ที่ผ่านมาผมเจอทุก 5 พันล้านบาท ซึ่งแต่ละรอบต้องใช้ระยะเวลาเพื่อที่จะหลุดยากง่ายต่างกัน รอบล่าสุดติดอยู่นานถึง 3 ปี

 

ประเมินสถานการณ์ธุรกิจอสังหาฯปีนี้

สถานการณ์ตลาดปีนี้เหนื่อย แต่ผมว่ายังดีนะ เพราะผมเป็นทหารเดนตายที่ผ่านสงครามในปี 2540 (วิกฤติต้มยำกุ้ง) มาแล้ว วันนั้นยิ่งกว่าวันนี้ 100 เท่า ผมมีหนี้ 2,000-3,000 ล้านบาท มีสินทรัพย์ 1,000 ล้านบาท มีเงินจ่ายพนักงานไม่เกิน 3 เดือน ฉะนั้นสถานการณ์วันนี้เด็กๆ เพราะเราไม่ได้อยู่ในภาวะเป็นหนี้เหมือนปี 2540 ที่มีผู้เล่นไม่อยู่บนพื้นฐานแห่งความเป็นจริง ออกมาลุยแหลกไม่คิดอะไรมาก สนใจแค่เรื่องยอดขาย ราคาหุ้น แต่ไม่ได้สนใจความมั่นคงของบริษัท แค่ทำให้ราคาหุ้นขึ้นและยอดขายเพิ่มขึ้น รวมทั้งมีผู้ซื้อที่ไม่อยู่บนพื้นฐานแห่งความเป็นจริง ธนาคารให้กู้ง่ายทำให้เกิดวิกฤติฟองสบู่ 

แต่หลังจากปี 2540 มาจนถึงปี 2562 ไม่เคยเกิดวิกฤติอีก อาจมีสะดุดบ้าง เนื่องจากสถานการณ์ปัจจุบันต่างจากสมัยนั้น ธนาคารให้กู้ยากขึ้น ผู้ประกอบการมีสัดส่วนหนี้สินต่อทุนสูงมากจะกู้ยาก เท่ากับเป็นการคุมซัพพลาย ส่วนดีมานด์ลดลง เพราะค่าเงินหยวนอ่อน ค่าเงินบาทแข็ง บวกมาตรการควบคุมสินเชื่อ (แอลทีวี) ที่ออกมากระทบตลาดราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท ยอดการปฎิเสธสินเชื่อสูงกว่า 30 เปอร์เซ็นต์

 

อยากให้ขยายความ 'วิชั่น' ของเอพี?

ที่ผ่านมาเราเจอสถานการณ์แบบนี้มาเยอะ ดังนั้นเมื่อปีที่ผ่านมาเรากลับมาดูวิชั่นองค์กรใหม่ เติมคำว่า Quality of Life ลงไป เป็นโจทย์ใหญ่ที่อยู่ในกลยุทธ์องค์กรว่า

เอพีจะ Provide Innovation ด้วยการสร้าง Independence Responsibility Leaders สร้างดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นให้เกิดในองค์กร เพื่อตอบโจทย์ใหญ่คือ Quality of Life ให้ลูกค้าด้วยนวัตกรรมที่อยู่อาศัย

ยกตัวอย่าง วาริ (VAARI) ซึ่งเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม ที่ทำงานไปคู่กับ สมาร์ท (SMART) ซึ่งเป็นพร็อพเพอร์ตี้ เมเนจเม้นท์ในเครือเอพี ล่าสุดได้ อำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านดิจิทัลแพลทฟอร์มสำหรับลูกบ้านในการซื้อน้ำสิงห์, เคอรี่ เอ็กซ์เพรส หรือ เคลย์มอร์(CLAYMORE) ซึ่งเป็นบริษัทสร้างนวัตกรรมเพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้าเริ่มมีการล้อนช์ คัดสรร(KATSAN), โฮมไวเซอร์ (HOMEWISER) ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลต่อแบรนด์รวมถึงการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่เข้ามาเป็นลูกบ้านในอนาคต เพราะโปรดักท์ดีไซน์ไม่ใช่แค่ทางกายภาพ แต่รวมถึงการให้บริการในรูปแบบต่างๆ นอกจากนี้ยังได้ตั้ง ดิจิทัลดิสรัปชั่นยูนิต ซึ่งเป็นหน่วยงานใหม่ในองค์กรทำหน้าที่เป็นระบบจัดการหลังบ้านเพื่อช่วยทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่ดิจิทัลคัมพานี

 

ทำไมสนใจเรื่องการศึกษาโยงกับการแก้ปัญหาธุรกิจ-ประเทศ

เรื่องการศึกษาเป็นสิ่งตอบโจทย์ชีวิตผม และผมเป็นห่วงขีดความสามารถในการแข่งของประเทศไทย ในอีก 5 ปีต่อจากนี้ คนจะตกงานเพิ่มขึ้น ถึงเวลาที่คนไทยต้อง Re skill เพราะถ้าไม่ทำจะไปต่อไม่รอด เนื่องจากหลายบริษัทปรับตัวรับมือดิจิทัลดิสรัปชั่นด้วยการเข้ามายุบ ยกเลิกตำแหน่งงานหลายตำแหน่งส่งผลให้คนจะตกงาน อาทิ พนักงานธนาคาร ขณะเดียวกันก็ขาดคนที่มีทักษะด้านดาต้า อนาไลติกส์ หากมองในมุมธุรกิจถือเป็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครทำจริงจัง เริ่มจากรีสกิลกลุ่มคนทำงานและในอนาคตขยายไปกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่นิยมทำงานฟรีแลนซ์ ซึ่งธุรกิจนี้เป็น Unmet Needs ในสังคมไทยทั้งด้าน Soft Skill และ High Skill รวมทั้ง Mindset

เอพี จึงเลือกที่จะลงทุนใน SEAC เป็นธุรกิจใหม่ที่นอกเหนือจากอสังหาริมทรัพย์ ส่วนหนึ่งเพื่อกระจายความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ ขณะที่ดีเวลลอปเปอร์หลายแห่งเลือกที่จะลงทุนทำโรงพยาบาล โรงแรม เซอร์วิสอพาร์ทเมนท์ ให้เช่าเพื่อสร้างรายได้ประจำ แต่เราเลือกที่จะทำธุรกิจส่งเสริมการเรียนรู้ให้กับคนในองค์กรผ่านหลักสูตรการบริหารจัดการ โดยเฉพาะการปรับวิธีคิดด้วยกระบวนการใหม่ๆ เพื่อเพิ่มทักษะความสามารถของคนให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลกวันนี้และอนาคต ขณะเดียวกันยังสามารถที่จะช่วยสร้างรายได้ให้กับองค์กรได้ ปัจจุบัน SEAC มีรายได้ปีละ 270-280 ล้านบาท เชื่อว่าปีหน้ามีโอกาสที่จะถึงจุดคุ้มทุน ยกเว้นว่าจะลงทุนเพิ่ม (หัวเราะ)

ส่วนเหตุผลที่ผมไม่ทำ โรงแรม เซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์ เพราะคนของผมทำโรงแรมไม่เป็น ผมไม่มีเวลาไปรันโรงแรม หรือถ้าผมจะรันโรงแรมโดยเอาเชนมาทำ เหมือนผมไปยืมจมูกคนอื่นหายใจก็ไม่ต่างจากที่ทำร้านอาหารแต่ทำอาหารไม่เป็นส่วนใหญ่ไม่รอดสักราย ที่ผมไม่ทำเพราะผมทำไม่เป็นแล้วผมหาคนที่มีแรงบันดาลใจ (Passion) ที่อยากจะทำไม่ได้ คนอื่นอาจหาได้แต่ผมหาไม่ได้

 

เทรนด์ที่อยู่อาศัยที่ดิสรัปรูปแบบการอยู่อาศัยเดิมๆ?

ผลการสำรวจ 3 ปีที่ผ่านมาของ Stanford กับคณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบว่า Pain Point และUnmet Needs ที่สำคัญมีอยู่ 3 เรื่อง คือ 1. ผู้บริโภคต้องการบ้านที่มี Quality of Life คือมีความสุข รู้สึกบ้านปลอดภัย 2. ต้องการความเชื่อมั่น (Reliability) ซึ่งนำเรื่องมาต่อยอดในการทำอินโนเวชั่นสำหรับที่อยู่อาศัย ไม่ใช่แค่เรื่องบ้านอย่างเดียวแต่ยังรวมทั้งการซื้อของออนไลน์ด้วยการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งเป็น Pain ของคนไทย และ 3. ต้องการความสะดวกสบายในการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้บริการลูกบ้าน เพื่อจะได้ใช้เวลาในชีวิตให้คุ้มค่าและมีประโยชน์มากที่สุด ซึ่งเป็น 3 หัวข้อหลักที่มีรายละเอียดอีกเยอะมากในการที่นำมาพัฒนาโปรดักส์และบริการ อาทิ คัดสรร (KATSAN) ซึ่งเป็นบริการจัดการความปลอดภัยในหมู่บ้าน

 

อะไรคือ 'สูตรรอด' ในการทำธุรกิจ

ผมไม่มีสูตรในการทำธุรกิจ แต่การทำอะไรนั้นต้องรู้จริง และไม่มีคำว่าความสำเร็จสำหรับผม เพราะว่าคำว่า 'ความสำเร็จ' สำหรับผมมันแปลว่างานเสร็จแล้ว มีงานใหม่รออยู่ ต้องเริ่มตั้งหลักใหม่ เพราะความสำเร็จเป็นอดีตไม่ใช่เป้าหมายใหม่ ผมคิดว่า คำว่า ความสำเร็จ จะทำให้เหลิง ฉะนั้นอย่าใช้คำว่าความสำเร็จ เพราะมันไม่มีจริง แค่งานจบเริ่มต้นใหม่ แล้วทุกครั้งที่เริ่มต้นใหม่คุณต้องทำการบ้าน คือต้องมองให้รอบ ทำมายด์เซ็ตตนเองให้ว่าง ล้างความรู้เก่า ความเชื่อเก่าทิ้งให้หมด คำว่า ล้างทิ้ง ไม่ได้หมายความว่า ลืม มันคือล้างว่าความเชื่อเก่าเป็นสิ่งที่มันเป็นของตาย เพราะโลกนี้ไม่มีของตาย ล้างทิ้งให้หมดเพราะทำอะไรใหม่ต้องทำการบ้านใหม่หมด เพราะทำธุรกิจทุกวันนี้ต้องทำแบบนี้ มิเช่นนั้นไม่รอด ขณะเดียวกันต้องมีความวิตกกังวล (Paranoid) ตลอดเวลา คนที่มีความวิตกกังวลเท่านั้นถึงมีชีวิตรอด