สบายสไตล์ไทย x ความเรียบง่ายแบบสวีดิช การพบกันของความแตกต่างแต่เท่าเทียม

June 13, 2019
by อาศิรา พนาราม

การจับมือกันครั้งแรกของ IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก กับ Greyhound แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชื่อดังของไทย สู่คอลเลคชั่นเชื่อมความต่างของวัฒนธรรม ที่ความง่ายๆ สบายๆ แบบไทยมาพบกับความเป๊ะแบบสแกนดิเนเวียน

IMAGE: IKEA

จากอีเมล์หนึ่งฉบับที่คิดว่าเป็นเมล์สแปมนำไปสู่การทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์อายุเกือบ 40 ปีของไทยอย่างเกรฮาวด์ - Greyhound Original Bangkok และแบรนด์ระดับโลกอายุร่วม 75 ปีอย่างอิเกีย - Ikea 

หลังจากไม่ตอบอีเมล์ไป 2 ครั้ง เพราะ "เป็นไปไม่ได้ที่อิเกียจะติดต่อเรามา" แต่เกิดสงสัยว่าหรือจะเป็นจริง ทางเกรฮาวด์จึงไปสอบถามกับอิเกีย ประเทศไทย ได้ความว่าบุคคลต้นทางที่ส่งมานั้นมีตัวตนจริง ทำงานอยู่ที่อิเกีย สวีเดน “เราก็ตอบอีเมล์ที่เขาสนใจมาทำงานคอลาเบอเรชั่นกับเรา แล้วเขาก็พาทีมบินมาคุยด้วย” ภาณุ อิงคะวัต Founder & Creative Director ของเกรฮาวด์ เริ่มต้นเรื่องให้ฟัง

แล้วขยายถึงที่มาของโปรเจคนี้ว่า อิเกียเป็นบริษัทใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์มากมาย การจะออกแบบหรือเปลี่ยนแปลงคอลเลคชั่นจึงเป็นสิ่งที่ต้องระวังอย่างมาก เพราะคนคาดหวังว่าของอิเกียต้องเป็นแบบนี้ ราคาต้องเท่านี้ การปรับเปลี่ยนจึงทำได้ทีละน้อย ยาก และช้า เหมือนการเคลื่อนตัวของเรือลำยักษ์

อีกทั้งช่วงหลังที่แบรนด์ทำวิจัยลูกค้า ได้พบความเห็นว่าดีไซน์อิเกียค่อนข้างมาในแนวทางเดิม จึงคิดโปรเจคพิเศษที่เรียกชื่อเล่นว่า ‘สปีดโบ๊ท’ เพื่อสร้างไอเดียใหม่ๆ เป็น Collaboration Project ที่จับมือทำงานกับดีไซเนอร์แขนงต่างๆ ทั่วโลก ให้เกิดความสนุกใหม่และแตกต่าง เติมชีวิตชีวาให้กับแบรนด์

2 คำถามสำคัญที่ภาณุมีต่อทีมงานจากสวีเดน ซึ่งนำโดยไมเคิล นิโคลิก (Michael Nikolic) Creative Leader ของอิเกีย คือ ทำไมจึงเป็นประเทศไทย ? และทำไมต้องเป็นเกรฮาวด์ ?

คำตอบของคำถามแรกคือ “ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางแห่งการท่องเที่ยวที่ทุกคนรอคอย คนอเมริกันและยุโรปชอบเมืองไทย เพราะมีเสน่ห์ความแปลกเฉพาะตัว”

ส่วนคำถามที่ว่าเพราะอะไรจึงเลือกทำงานกับเกรฮาวด์ ไมเคิลเล่าให้จุดประกายฟังว่า “ผมทำงานที่อิเกียมานาน เรามีฐานการผลิตส่วนหนึ่งในประเทศไทย ผมจึงไปเมืองไทยบ่อยตั้งแต่ช่วงกลางยุค 1990 ตอนนั้นผมเห็นว่าเมืองไทยมีดีไซน์แบรนด์ต่างๆ ขึ้นมามากมาย หนึ่งในนั้นก็คือเกรฮาวด์ ผมเห็นงานพวกเขามาตั้งแต่ปี 1997 แล้วก็เริ่มเป็นแฟนเกรฮาวด์ ไปทานอาหารที่ร้าน ติดตามอินสตาแกรม เห็นผลงานต่างๆ มาตลอด ดีไซน์ของเขามีสัมผัสของกราฟิก มีความเป็นมนุษย์ มีกลิ่นของศิลปะ มีความทวิสต์ มีไอเดียต่างๆ มากมาย”

วิชชุกร โชคดีทวีอนันต์ หนึ่งในดีไซเนอร์ของโปรเจคเล่าเสริมว่า “ไมเคิลเป็นแฟนเกรฮาวด์ที่รู้ลึก ไม่ได้ดูผิวเผิน เขาจำได้ว่าปีไหนเราทำอะไร ไปที่ร้านอาหารก็ยังเห็นว่าเก้าอี้มีเสื้อติดกระดุมแบบนี้ มีเข็มขัดติดผนังแบบนี้ ดูละเอียดมาก”

แน่นอนว่าเมื่อมีโอกาสได้ทำงานกับแบรนด์ใหญ่ และคนดูแลโปรเจคยังเป็นแฟนตัวยง เกรฮาวด์จึงตอบตกลงทำงานร่วมกัน

S__17989711

ชม Ikea Museum ซึ่งเป็นร้านสาขาแรกของอิเกีย ที่เมืองอัลมุล์ท

แล้วการเดินทางก็เริ่มต้นขึ้น คอลเลคชั่นนี้จะวางขายจริงในเดือนสิงหาคม 2020 ซึ่งนับแต่ตกลงทำงานร่วมกันก็ผ่านมาแล้ว 2 ปีครึ่ง ! การทำงานร่วมกับแบรนด์ที่มีสินค้าวางขายทั่วโลกใช้เวลานานทีเดียว ทั้งทีมไทยและทีมสวีเดนบินไปมาเพื่อทำงานนี้ ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2016 ที่ภาณุและวิชชุกรบินไปทำความรู้จักอิเกียถึงเมืองอัลมุล์ท - Älmhult บ้านเกิดของแบรนด์ จากนั้นก็รับโจทย์ เสนอคอนเซปต์ จนมาถึงต้นแบบซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในงาน Democratic Design Days 2019 ณ เมืองอัลมุล์ท ประเทศสวีเดน ระหว่างวันที่ 3 - 5 มิถุนายนที่ผ่านมา

ความแตกต่างอันเท่าเทียมของวัฒนธรรม

โจทย์และความคาดหวังที่อิเกียมีต่อการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์จากรอบโลก ไม่ใช่เพียงดึงสไตล์จากวัฒนธรรมดั้งเดิมของประเทศนั้นๆ มาเปลี่ยนสี แล้วออกแบบให้เข้ากับดีไซน์สแกนดิเนเวียน แต่ต้องการค้นหาคำตอบของการอยู่อาศัยและการใช้ชีวิตสมัยใหม่ในเมืองใหญ่ทั่วโลก ซึ่งเทรนด์กำลังมุ่งสู่ที่อยู่อาศัยขนาดเล็ก และมีการเคลื่อนย้ายมากขึ้น

“คุณไม่มีทางรู้เลยว่าสิ่งที่ได้จะเป็นอย่างไร เป็นหน้าที่ของพวกเขาที่จะตีความโจทย์ เกรฮาวด์เสนอมา 5 คอนเซปต์ และเราก็เลือก ‘สบาย สบาย’ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจจากการใช้ชีวิตที่เราไม่มี ชาวสแกนดิเนเวียนมีความเป็นระบบมาก นิ่งมาก ในขณะที่เมืองไทยมีความวุ่นวาย เป็นเสน่ห์ที่ผมเองก็รู้สึกได้ เป็นการผสมผสานข้ามวัฒนธรรม ที่ได้แสดงวิถีชีวิตของชาวเอเชียนออกมาในคอลเลคชั่น”

 S__41525258

ส่วนหนึ่งของการเสนอคอนเซปต์

‘สบาย สบาย’ (Sabai Sabai – Truly Thai’s Way of Life) ในมุมมองของเกรฮาวด์นั้น ภาณุบอกว่า “จากโจทย์ Small Space / Small Business + Asian Flavour คือสิ่งที่เขาอยากให้สื่อออกมา จากการใช้ชีวิตของคนยุคนี้ คนรุ่นใหม่คิดอยากมีธุรกิจก็ทำขึ้นมาเลย เปิดร้านเล็กๆ หรือการใช้ชีวิตในที่อยู่อาศัยเล็กๆ นี่คือเทรนด์ เรานำแนวคิดนี้มาปรับ ใส่รสชาติใหม่ขึ้นมา คอนเซปต์นี้มาจากความสบายๆ ของคนไทย ความยืดหยุ่น พลิกแพลงเก่งเมื่อเจอปัญหา เช่น เก้าอี้พังสักตัว เราเห็นได้ตามข้างถนนว่าเขาจะหาทางซ่อม เอาขาอีกตัวมาเสียบมาผูก ก็ใช้กันไปได้ ทำให้เกิดของใหม่ ไอเดียใหม่ในการใช้ชีวิต”

“คนไทยเป็นดีไซเนอร์ได้ทุกคน” เขาว่า ดูจากการใช้ความคิดสร้างสรรค์ดัดแปลงของคนไทย กลายเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึง เช่น แผงขายลอตเตอรี่อันแสนคล่องตัว ตะแกรงพัดลมกลายมาเป็นที่ตากเนื้อเค็ม และอื่นๆ อีกมากมาย

“ไม่เพียงแค่นี้ แต่นี่คือสิ่งที่ซึมซับอยู่ในวิถีชีวิตเรา อาหารการกิน การนอนเขลงกับพื้น การเฮฮาปาร์ตี้ มีความสบาย นั่นคือเหตุผลที่เวลาคนมาเที่ยวไทยแล้วรู้สึกปลดปล่อยและได้ใช้เวลาที่ดี เราหยิบแนวคิดนี้มาทำงาน”

S__41525259

วิชชุกรเสริมว่า “ในความไม่สมบูรณ์แบบของเรา นั่นคือความสมบูรณ์แบบ ซึ่งเขาตื่นเต้นกับการที่เรามีความง่าย ปรับเปลี่ยนได้ ในขณะที่เขาทุกอย่างต้องสวย ต้องเป๊ะ” แรงบันดาลใจจึงมาจากความไม่สมบูรณ์แบบบนท้องถนนกรุงเทพหลายอย่างที่กลายเป็นสตรีทสไตล์ เป็นความง่ายแต่มีการพลิกแพลง ซึ่งใกล้เคียงกับปรัชญาของอิเกีย

ghxikea_๑๙๐๖๑๒_0008

Chair Sweater แรงบันดาลใจจากพฤติกรรมการพาดเสื้อไว้ที่พนักเก้าอี้ เกรฮาวหยิบมาใช้โดยเพิ่มฟังก์ชั่นการใส่ไอแพดและมือถือไว้ที่หลังและแขนเสื้อ

สอดคล้องกับที่ไมเคิลมองว่านี่คือความต่างของวัฒนธรรม ชาวตะวันตกหากของเสีย หรือหมดประโยชน์แล้วก็จะทิ้ง เพราะเขามีระบบรีไซเคิลรออยู่ ในทางกลับกันชาวเอเชียจะรียูส เปลี่ยนสู่การใช้งานใหม่ ซึ่งก็เป็นวิถียั่งยืนไม่แพ้กัน ไมเคิลย้ำว่าวัฒนธรรมอันแตกต่างแต่เสมอกันของแต่ละประเทศนี่แหละ คือสิ่งที่เขามองหา และเป็นใจความสำคัญของแบรนด์ซึ่งเน้นการเข้าถึงทุกผู้คนอย่างเท่าเทียม

เรียนรู้ซึ่งกันและกัน

หลังจากคอนเซปต์ผ่านแล้ว “ก็เข้าสู่ความยากเลยค่ะ” วิชชุกรบอก เพราะอิเกียไม่ได้ต้องการเพียงสินค้าไลฟ์สไตล์ชิ้นเล็กเท่านั้น แต่มองถึงคอลเลคชั่นเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมด โดยเปิดกว้างให้เกรฮาวด์ออกแบบอะไรก็ได้ พวกเขาระดมสมองออกแบบเต็มที่มา 50 ไอเท็ม ซึ่งที่สุดแล้วก็คัดเหลือ 25 ไอเท็ม นอกจากสินค้าชิ้นเล็กและของตกแต่งประเภทผ้าที่เป็นความถนัดของแบรนด์ เฟอร์นิเจอร์ซึ่งเป็นงานออกแบบที่ต้องใช้ความชำนาญต่างออกไป

 S__41525262

พวกเขาชวน O-D-A คู่หูนักออกแบบผลิตภัณฑ์ คือ จุฑามาศ บูรณะเจตน์ และปิติ อัมระรงค์ ให้มาช่วยดูเรื่องสัดส่วนและการขึ้นต้นแบบเฟอร์นิเจอร์ เพราะแต่เดิมทางอิเกียให้เกรฮาวด์ส่งมาแต่สเกตช์เท่านั้น จะขึ้นต้นแบบให้ แต่เอาเข้าจริงต้องให้ทางเมืองไทยขึ้นต้นแบบเอง “เพื่อรักษาความเป็นเอเชียเอาไว้ในงาน” จากนั้น ต้นแบบที่ผ่านจะถูกนำไปถอดแบบเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ถอดประกอบได้ตามสไตล์ของอิเกีย

ความยากขั้นต่อมาคือการพบกันระหว่างดีไซน์และความเป็นไปได้ในการผลิต เมื่อเป็นสินค้าที่ต้องควบคุมมาตรฐานและราคา

“มีไอเท็มหนึ่งที่เรานำความเป็นไทยไปเสนอ คือหมอนอิงสามเหลี่ยม เพราะน้อยประเทศมากที่มี หมอนสามเหลี่ยมไทยสวยและเขาก็ชอบมาก แต่บอกว่าโรงงานเขาทำรายละเอียดขนาดนี้ไม่ได้ ด้วยต้นทุนและการคุมมาตรฐาน จำนวนที่เขาพูดถึงไม่ใช่หลักพันหลักหมื่น แต่เป็น 5 – 7 แสนชิ้นต่อไอเท็ม เพราะขายทั่วโลก ซึ่งนี่คือสำหรับคอลเลคชั่นเล็กนะครับ”

S__17989710

ซึ่งพวกเขาก็แก้ปัญหาโดยลดทอนรายละเอียด ออกแบบให้เป็นหมอนแบบร่วมสมัยที่ยังคงการใช้งานแบบเอกขเนกอยู่

D5371F0A-FF70-4CFD-8DD1-8CAD650C6AB3

ไมเคิล นิโคลิก (ยืนด้านซ้าย) กับทีมงานระหว่างดูต้นแบบในเดือนกุมภาพันธ์ 2019

อีกสิ่งที่เกรฮาวด์ได้เรียนรู้จากการทำงานร่วมกับแบรนด์โกลบอลคือ กฎเกณฑ์สำหรับสินค้าที่วางขายทั่วโลก ซึ่งแต่ละประเทศมีมาตรฐานต่างกัน จึงต้องปรับแบบให้ผ่านมาตรฐานทุกประเทศให้ได้ ขั้นตอนนี้ ต้นแบบถูกพิจารณาจากหลายฝ่าย ทั้งฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาด ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายควบคุมมาตรฐานสินค้าและความปลอดภัยของแต่ละกลุ่มประเทศ ฯลฯ รวม 15 คน

ไมเคิลซึ่งอยู่ฝ่ายครีเอทีฟมากระซิบว่า “คุณอย่ายอมให้เขาชนะตลอดนะ ต้องยืนยันดีไซน์ของตัวเอง” แต่กฎก็เป็นกฎ บางอย่างต่อสู้ได้ บางอย่างก็ไม่ แม้ดีไซน์แรกกับต้นแบบสุดท้ายจะเปลี่ยนแปลงไป แต่ทีมเกรฮาวด์บอกว่าเป็นโปรเจคที่ทำงานเต็มที่ และสนุกมาก

"เวลาเจอแรงกดดันก็ท้าทายให้เราคิดหาทางออกใหม่ๆ ขึ้นมา เป็นประโยชน์มาก เราได้เรียนรู้ว่าคุณภาพไม่ได้หมายถึงของแพง การนำเสนอคุณภาพโดยทั่วไปมักหมายถึงการถมเข้าไป ใส่เทคนิคเยอะๆ ใช้วัสดุแพงๆ แต่ที่จริงถ้าเราฉลาดคิด ก็สามารถพลิกได้ นี่เป็นสิ่งที่เตือนใจเราตลอดหลังจากที่ทำคอลเลคชั่นนี้"

 ghxikea_๑๙๐๖๑๒_0005

ภาณุ และวิชชุกร ที่บูธ Sammankoppla ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในงาน Democratic Design Days 2019 ที่เมืองอัลมุล์ท ประเทศสวีเดน ระหว่างวันที่ 3 - 5 มิถุนายน ที่ผ่านมา

‘Sammankoppla’ คือชื่อของคอลเลคชั่นซึ่งต้องเป็นภาษาสวีดิชเท่านั้น ‘ซัมมันคอปล่า’ มีความหมายว่า ‘เชื่อมโยงและเป็นหนึ่งเดียว’ นี่เป็นทั้งคอนเซปต์และสาระของการทำงานร่วมกันที่ไมเคิลบอกว่า “สำหรับผม Democratic Design คือการที่คุณสามารถประยุกต์วัฒนธรรมอันแตกต่างเข้าหากัน ไม่ได้นำเสนอแต่สแกนดิเนวียนดีไซน์ แม้มันจะเป็นรากของเราก็ตาม เราจึงต้องรับเอาแนวคิดต่างๆ เข้ามาเพื่อเข้าถึงทุกคน” ซึ่งการเชื่อมโยงความหลากหลายให้เป็นหนึ่งเดียวก็เป็นเสน่ห์ของไทยจริงๆ

 A81D983B-8A99-4E48-B58B-B21EA5869FB4

ภาพถ่ายจากการไปดูต้นแบบก่อนเปิดตัว เมื่อเดือนกุมภาพันธ์  2019 โต๊ะที่มีรายละเอียดของนั่งร้าน มาจากการที่ทั่วกรุงเทพกำลังมีการก่อสร้างมากมาย นั่งร้านแบบนี้เห็นได้ทั่วไปตามไซต์ก่อสร้าง ซึ่งสามารถนำมาปรับเปลี่ยนเป็นการใช้งานอื่นได้ ในที่นี้นำมาออกแบบเฟอร์นิเจอร์เป็นโต๊ะ และชั้นแขวนเสื้อผ้า

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ใหญ่ก็ได้เรียนรู้จากแบรนด์เล็กในการลงมือทำให้เร็ว “Move quick” ไมเคิลบอก “พวกเขาทำคอลเลกชั่นปีละ 2-3 ครั้ง ในขณะที่เราใช้เวลา 2-3 ปีในการเรียนรู้สักสิ่งหนึ่ง เรามีขั้นตอนและกระบวนการมากมายที่ทำให้ช้า เกรฮาวด์เป็นบริษัทเล็กและทำอะไรเร็วกว่ามาก นี่เป็นสิ่งที่ผมเรียนรู้และพยายามปรับ ลดบางขั้นตอน เพื่อการทำงานที่เร็ว เรียบง่าย และราบรื่นขึ้น”

คือแรงบันดาลใจที่ส่งต่อกัน

ในโลกธุรกิจ แบรนด์ต้องขายได้มีกำไร สินค้าทุกชิ้นซึ่งจัดแสดงที่บูธ Sammankoppla ในงาน Democratic Design Days 2019 แม้เป็นต้นแบบแต่ก็มีป้ายราคาทุกชิ้น “ทุกอย่างที่นี่ต้องมีราคา ถ้าไม่มีป้ายติด แสดงว่าไม่ใช่ของจริง ไม่มีคุณค่า ในที่นี้หมายถึงไม่มีความหมายต่อชีวิต” ไมเคิลบอกกับภาณุเช่นนี้ แต่สิ่งสำคัญที่ควบคู่ไปกับการทำธุรกิจ คือการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า โดยการทำตามความเชื่ออันเป็นตัวตนของแบรนด์

 ghxikea_๑๙๐๖๑๒_0006

ภาณุ และไมเคิลเล่าถึงการทำงานร่วมกัน และคอนเซปต์ของคอลเลคชั่น บนเวทีในงาน  Democratic Design Days 2019

ถามภาณุว่าเมื่อมาทำงานกับแบรนด์ที่มีความเชื่อจริงจังในดีไซน์ที่เข้าถึงทุกคนอย่างเท่าเทียม ส่งสารออกไปผ่านการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์ทั่วโลก และสื่อสารออกมาในงาน Democratic Design Days ซึ่งทำให้เห็นภาพรวมของแนวคิดทั้งหมด เขารู้สึกอย่างไรบ้าง

“สำหรับผม นี่เป็นคอนเซปต์ใหม่มากสำหรับการทำแบรนด์ เขาเป็นแบรนด์ใหญ่ ประสบความสำเร็จ แต่ก็พยายามเปลี่ยนตัวเอง ไม่ให้เป็นเพียงเฟอร์นิเจอร์แบรนด์หนึ่งเท่านั้น แต่เพิ่มคุณค่าให้กับทุกมุมของการใช้ชีวิต ยิ่งทำไปเรื่อยๆ ก็ทำให้แบรนด์มีความหมายมากขึ้น จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ที่ต้องการออกแบบเฟอร์นิเจอร์สวย คุณภาพดี และราคาไม่แพงให้ทุกคนเข้าถึงได้ ต่อยอดไปสู่การใช้ชีวิตทุกแง่มุม และเขาทำได้จริง มันยิ่งใหญ่มาก ซึ่งแบรนด์ในไทยมักเพิ่มคุณค่าแบบซื่อๆ แต่นี่ทำในสิ่งที่มีความเชื่อ บอกตัวเองว่าเราคือใคร”

ฉะนั้น สำหรับแบรนด์แฟชั่น ที่ผันตัวมาทำผลิตภัณฑ์ด้านไลฟ์สไตล์หลากหลายอย่างเกรฮาวด์จึงได้แรงบันดาลใจในการค้นหาว่า

“Life สำหรับเราคืออะไร สิ่งที่เราเชื่อคืออะไร แล้วปรับตัวไปในทิศทางนั้น โอกาสเติบโตก็จะมีอยู่อีกมากมาย”